當品牌營銷踏上元宇宙的領(lǐng)土，又掀起一場兜售野心的狂潮。

撕破空間邊界的口子，大批量的創(chuàng)意侵入虛擬世界之中。賽博格的科技感逐漸凝結(jié)出藝術(shù)性，讓品牌墜入如此高級而美妙的場域之中不能自拔。品牌價值再次找到來之不易的升維路徑，元宇宙與營銷之間的曖昧，也就猛烈升溫。

如果將Facebook更名為Meta看作是扎克伯格為元宇宙做的一支極具行為藝術(shù)性的廣告，如今的元宇宙，早已從「產(chǎn)品」本身變成「賣產(chǎn)品」的最佳手段。品牌通過營銷構(gòu)筑消費者的認知，概念寵兒又是否能夠通過加碼消費者的數(shù)字體驗來為品牌獲得新的增量？

畢竟，沒有品牌想做「局外人」，也不是所有品牌當?shù)闷稹该ё踩恕埂?/span>

一

愛元宇宙的方式有很多種，你鐘意的品牌是哪一種？

分享一個冷知識，曾經(jīng)的國產(chǎn)男裝龍頭品牌海瀾之家，在去年年底申請了「海瀾之家元宇宙」商標。連「男人的衣柜」都開始將柜門為元宇宙敞開，可見虛擬世界的新天地具有怎樣不可抗拒的吸引力。

比如可口可樂搖一搖，搖出「太空感」。如果說今年年初可口可樂公司推出的「星河漫步」（Coca-Cola starlight）只是淺表了品牌對于太空科幻元素的興趣，那么他們在五月份推出的「零糖字節(jié)」（Coca-Cola Zero Sugar Byte）則毫不掩飾搶灘元宇宙的野心。

圖源：可口可樂官網(wǎng)

據(jù)公司官網(wǎng)介紹，「零糖字節(jié)」是元宇宙中誕生的首個可口可樂口味�！赶袼亍共粌H是概念核心，也是特有的包裝風格。如同像素聚集在一起的魔力促進數(shù)字連接，可口可樂公司將飽滿的創(chuàng)意凝于一款產(chǎn)品，將抽象的像素嵌入一種感官，挑逗消費者的想象力。

圖源：可口可樂官網(wǎng)

當然如果僅僅認為可口可樂只是在產(chǎn)品包裝上大做文章，就有些太過膚淺地理解品牌在元宇宙營銷方面的挖掘�！噶闾亲止�(jié)」是最耀眼的一環(huán)，但并不是全部。圍繞著「零糖字節(jié)」，可口可樂公司還展開了多方位的數(shù)字營銷。掃描「零糖字節(jié)」的二維碼，還可以參與AR形式的mini game，點擊play game，你將進入全新宇宙。

可口可樂把像素的味道從賽博空間注入罐裝可樂當中，Gucci則將線下的穿搭搬到了snapchat上。Snapchat的用戶只需要將手機對準自己的腳，就可以看到試穿效果。從技術(shù)層面上來看，這并不算太驚艷，甚至有網(wǎng)友表示這和前段時間抖音平臺上風靡的「水晶鞋」特效是一個道理。

圖源網(wǎng)絡(luò)

但在技術(shù)之外，Gucci巧妙地賦予試穿行為以轉(zhuǎn)化價值。線下試穿的行為目的只針對于購買產(chǎn)品本身，而線上試穿的「娛樂性」能夠?qū)⒂脩舻南�費決策前置，消費路徑縮短。用戶既可以在娛樂過程中看到實際效果，也可以直接下單完成購買，「新奇體驗」構(gòu)成了促進歐購買的要素之一。

除此之外，Gucci還十分看重「分享」在元宇宙品牌營銷中的潛能。在虛擬貨幣市場一度火爆又一度退潮的動蕩里，社交貨幣依然在元宇宙市場里表現(xiàn)出色。Gucci在App中推出了球鞋主題的數(shù)字內(nèi)容板塊Gucci Sneaker Garage，整合了產(chǎn)品故事、互動游戲、藝術(shù)創(chuàng)意、虛擬試鞋等多樣內(nèi)容，并發(fā)布了一款數(shù)字虛擬運動鞋Gucci Virtual 25。

這款虛擬球鞋需要付費才能進行「試穿」，售價為11.99美元。付費后，用戶還可以通過拍照或者錄制小視頻，分享在社交平臺上。用社交貨幣的形式刺激新時代的年輕潮流用戶自發(fā)為品牌傳播，是站在洞察Z世代用戶的心理基礎(chǔ)上，為用戶的社交圈帶去價值，同時也為品牌帶來潛在的聲譽利益。

圖源：BOF

元宇宙營銷確實花樣百出，線下線上場景界限的破除以及融合讓品牌跳脫出實體產(chǎn)品的限制。但在鋪天蓋地的營銷當中，喜力啤酒干了一件很有意思的事。

喜力在虛擬世界Decentraland上召開了一場新品發(fā)布會，推出虛擬啤酒「Heineken Silver」。這款產(chǎn)品的廣告語為「no calories, no hidden ingredients, and no beer」，但參觀者可以觀察到NPC農(nóng)民在虛擬田地中種植「二進制編碼啤酒花」。

這場發(fā)布會具有十分喜劇的諷刺意味，喜力啤酒的品牌負責人Bram Westenbrink表示「這是一種自知之明的想法，嘲笑著我們和許多其他品牌。這些品牌攜帶著現(xiàn)實世界中最受歡迎的產(chǎn)品跳進元宇宙，但你無法品嘗像素和字節(jié)。」

說得很直白。

但這也恰恰去反證了一個事實：就算「零糖字節(jié)」無法去定義像素的味道，Gucci的AR試鞋無法真正讓用戶擁有實感，也不能阻擋品牌們對元宇宙營銷的追捧。

在這個階段，入局元宇宙營銷的行為比效果更能顯示品牌的態(tài)度。而長遠看來，真正抓住元宇宙營銷的內(nèi)核而非依賴短暫的虛擬造勢，才能在花花世界中留下用戶的信任。

「賽博用戶」會說更多話

對于普通消費者來說，與元宇宙相關(guān)的第一聯(lián)想詞大多是虛擬世界。當「虛擬」成為最突出的標簽印象，消費者也將以此為尺度衡量自己的數(shù)字體驗。

但是對于品牌而言，元宇宙不能等同于虛擬世界，或者說不能只等同于虛擬世界。

剖析上述提及的品牌在元宇宙中的營銷嘗試，不難發(fā)現(xiàn)一個共性特征：利用虛實融合大膽構(gòu)造全新的營銷邏輯。因此「虛」不是終點，而是撬開一切「實」的起點。所以元宇宙營銷也不等同于品牌簡單將虛擬化的指標加入產(chǎn)品的設(shè)計與推廣當中，而是以實際體驗、實際溝通、實際關(guān)系為導向的關(guān)系構(gòu)建。

而其實現(xiàn)的核心，在于深度理解用戶在元宇宙營銷中的消費角色到底如何。

在內(nèi)容去中介化的元宇宙里，用戶并不需要區(qū)分物理化的真實和虛擬化的敘事，甚至用戶本身也可以以完全不同于真實的虛擬身份留下數(shù)字痕跡。營銷決策圍繞著創(chuàng)造更多的用戶價值而產(chǎn)生，當用戶集結(jié)了廣告受眾和廣告界面、虛擬身份和現(xiàn)實畫像時，用戶主體的價值層次本就更加豐富，由此可以擴增的價值創(chuàng)造也就更加多維。

在元宇宙之前的品牌營銷活動中，用戶的主體性雖然也被強調(diào)，但更多側(cè)重于將用戶作為營銷活動的「溝通者」，在對話的范式下去獲知用戶核心需求。

但在品牌選擇元宇宙營銷的過程中，用戶的角色變得更加活躍。虛擬與現(xiàn)實的重疊反而讓用戶畫像變得并不固定，單薄的標簽碎片也不再足夠去描述「賽博人」的特征。用戶需求并不僅僅能通過理智的自述來表達，也能通過「賽博人」反饋的各項數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。

比如從用戶價值的視角去理解「沉浸感」的塑造�！缚缬钪妗箤崿F(xiàn)好的營銷，場景的擬真程度和用戶的卷入程度是被納入評估的兩項指標。場景負載的是用戶身體在場的邏輯，長效固定意識是遵循精神在場的邏輯。這指向的是突破單一視覺的營銷而賦予用戶全感官的體驗，突破中心化的場景構(gòu)建而打造全景式的文化景觀。

日產(chǎn)在VRChat里的「NISSAN CROSSING」空間舉辦的虛擬發(fā)布會，不僅介紹了新車「Sakura」，還發(fā)布了可供用戶進行VR虛擬試駕的試駕島——「NISSAN SAKURA Driving island」。島上設(shè)置了四季巡回路線，有春天的咖啡館、有夏天的海灘、有秋天的茶社、還有冬天的雪人。

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盡管虛擬試駕在功能性體驗方面還有很大的提升空間，但是元宇宙沉浸式文化在其中的作用不容小覷。用戶在VR試駕中的一舉一動、甚至一個眼神，都成為可被采集的數(shù)據(jù)。「感覺怎么樣」的回答不僅僅只是「還不錯」，還有終端化的身體界面基于更真實的數(shù)據(jù)支撐品牌方獲得更精細多元的體驗反饋。

所以元宇宙營銷中，面向的用戶是人與技術(shù)的融合體。品牌與用戶建立起來的，也是包含了功能、情緒、文化等多層次連接的伙伴關(guān)系。

「賽博用戶」會說更多的話，因為他們自身就對元宇宙營銷有所期待。用戶是最先從銷售場景中掙脫出來，投身于體驗場景的角色。元宇宙營銷的執(zhí)行者需要跟緊用戶的期待，用元宇宙的方式去理解顧客價值并創(chuàng)造用戶價值。

三

元宇宙營銷，要會「玩」

此處的「玩」，特指元宇宙營銷中的「游戲化」思維。

從某種程度上來說，我們對于元宇宙的想象本就脫胎于游戲。追溯人們「建造另一個宇宙」的原始行為，大多來自于在某個游戲上創(chuàng)建自己的家園�！赣螒颉贡徽J為是最靠近元宇宙的行業(yè)。

《失控玩家》劇照，圖源豆瓣

無論是可口可樂的AR mini game，Gucci的互動游戲，還是日產(chǎn)的虛擬試駕。「游戲」的元素在其元宇宙品牌營銷實踐中處于一個不可或缺的地位上。實際上，嘗試元宇宙營銷的品牌，都無法逃脫用游戲的形式來構(gòu)造品牌與用戶間的關(guān)系。

《游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量》一書中提到「游戲的歷史幾乎和人類文明的歷史一樣悠久�！褂螒蚧�設(shè)計帶來的廣泛互動可以制造深度樂趣，可以成為能夠為企業(yè)所用的功能強大的資產(chǎn)。

圖源豆瓣

當然，這本書誕生之時，「元宇宙」還并未像如今這樣風生水起。但考慮到對于參與感的強調(diào)，游戲化之于元宇宙營銷也顯現(xiàn)出非同一般的效用。

元宇宙營銷本質(zhì)上還是營銷活動，而用傳播的視角去看待，可以聯(lián)系到英國學者史蒂芬森提出的「傳播即游戲」。史蒂芬森在繼承赫伊津哈文化人類學與歷史研究的基礎(chǔ)之上，認為傳播活動大多數(shù)都帶著一定的目的性，但是有的傳播活動本身就是目的。

元宇宙的特征，讓營銷活動的工具性與娛樂性能夠更好地融合在一起。用戶通過游戲的方式接收元宇宙的概念并體驗相應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)生積極的主觀經(jīng)驗有利于消解營銷活動的功利性帶來的不適與抵抗。

參與即快樂，且參與才構(gòu)成完整的營銷。

LV在創(chuàng)始人誕辰200周年紀念日時推出了「Louis 200」紀念項目，推出了帶有NFT的手機游戲《Louis：The Game》，這款游戲的內(nèi)容包含了LV NFT系列收藏品的抽獎活動；蒙牛在發(fā)售數(shù)字藏品時，加入了盲盒抽獎的玩法，以及與Odin三國元開放世界聯(lián)動，將購買與模擬世界里的道具獲取掛鉤。

圖源：微博@三只小牛ThreeCalves

這些案例說明了一個事實，用戶是游戲的主角，用戶的參與是營銷活動中的一部分。在對于游戲的嘗試與探索之中，用戶的「數(shù)字分身」沉浸于數(shù)字構(gòu)建的娛樂場景里，注意力被眾多營銷線索牢牢吸引，品牌方通過精神愉悅等情緒價值的提供與用戶共同完成一次營銷活動的共創(chuàng)。

除了讓用戶更為主動地參與到營銷活動中來，游戲化對于元宇宙營銷的價值還在于讓品牌可發(fā)揮的自由度變得更高，營銷方式也更為靈活�，F(xiàn)實的人、貨、場在虛擬空間中映射出「數(shù)字孿生」，但有了不受限的變形空間。這并不是簡單的虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬場景轉(zhuǎn)換的一一對應(yīng)，而是在元宇宙的話語中重新定義品牌態(tài)度、產(chǎn)品美學和營銷模式。

當然，游戲化不是元宇宙營銷的全部，但其帶來的可能性就足以讓品牌放開思維去充分探索。而對于普通用戶來說，用游戲開啟與元宇宙的第一次對話，是個不錯的選擇。

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