何謂策劃？

首先，需要理清一點(diǎn)，何謂“策劃”。大家通常意義上的“策劃”，其完整解釋為“策略規(guī)劃”，即我們面對(duì)一群什么樣的目標(biāo)受眾，針對(duì)一個(gè)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要做出什么樣的事情（品牌傳播策略），來催生消費(fèi)者做出什么樣的反應(yīng)。這是一個(gè)很縝密的思考的過程，更是一個(gè)需要深入細(xì)致做功課的過程。

何謂點(diǎn)子？

所謂“點(diǎn)子”也就是英文中的“Idea”，我們不應(yīng)過分歧視“點(diǎn)子”的作用，其實(shí)再精準(zhǔn)的策略，沒有一個(gè)精彩的Idea，也無法執(zhí)行下去。

那么，策劃與點(diǎn)子之間的區(qū)別是什么呢？

由于早期的一些所謂“點(diǎn)子公司”的泛濫，所以大家一提到“點(diǎn)子”，往往就會(huì)聯(lián)想起所謂的“四拍”，即“一拍胸口沒問題，二拍腦袋出點(diǎn)子，三拍大腿出事了，四拍屁股閃人了”。

所以，其實(shí)在正確的“策略”管理之下產(chǎn)出的“點(diǎn)子”是我們所需要的，而盲目抖出來的“點(diǎn)子”是某些人意淫的產(chǎn)物，是不能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生積極效果的。

為了說明一下“策劃”和“點(diǎn)子”的關(guān)系，我們以Adidas品牌來舉例：

Adidas針對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，以“Imposibble Is Nothing”作為品牌主張進(jìn)行傳播訴求，并且在其所做的傳播活動(dòng)（不僅僅包括廣告，更包括公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、路演和事件等多重整合傳播手段）中深入闡釋其品牌精神。從而與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴，提升目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)可度和忠誠度。這應(yīng)該算作其品牌傳播策略，因?yàn)檫@是經(jīng)過對(duì)目標(biāo)人群的分析和市場(chǎng)情況進(jìn)行研究后所做出的策略思考結(jié)晶，是具有宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的，而非單純針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)某個(gè)活動(dòng)的具體做法。

至于“點(diǎn)子”，Adidas曾經(jīng)在東京執(zhí)行過一個(gè)影響力擴(kuò)散全球的“點(diǎn)子”，那就是在東京的鬧市區(qū)一塊巨大的擎天柱看板上，將看板畫成足球場(chǎng)的畫面，用威亞懸吊兩個(gè)動(dòng)作演員和一只足球下去，在數(shù)百米高空進(jìn)行足球比賽（其動(dòng)作原理與李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的點(diǎn)火動(dòng)作相同，但高度更高、難度更大，因?yàn)樗麄冞�要在高空控制好搖擺的皮球）。霎那間，吸引了鬧市區(qū)街頭上萬人仰頭觀看，引起當(dāng)天東京鬧市區(qū)大堵車。并且，這個(gè)活動(dòng)作為新聞事件被BBC等多家跨國媒體播放，還進(jìn)行了后期的跟蹤報(bào)道（因?yàn)閾?jù)說Adidas為此被東京警察廳罰款不菲），全世界看到這則報(bào)道的人都在驚嘆之余，一下子明白了Adidas所倡導(dǎo)的“Imposibble Is Nothing”還真不是蓋的。

所以，對(duì)于Adidaa來講，“Impossible Is Nothing”就是一場(chǎng)需要持續(xù)若干年并在全球范圍內(nèi)被貫徹執(zhí)行的“策劃”，而東京街頭那場(chǎng)大秀則是這個(gè)“策劃”之下的“點(diǎn)子”。

“點(diǎn)子”可以引起轟動(dòng)、引領(lǐng)風(fēng)潮，但“策劃”則可以讓品牌長(zhǎng)久地保持生命力。