我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展歷程及趨勢(shì)

我國(guó)房地產(chǎn)活動(dòng)策劃的發(fā)展歷程對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程經(jīng)歷了幾個(gè)階段。

(1)建設(shè)觀念階段—標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。20世紀(jì)80年代以前，還沒(méi)有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

20世紀(jì)80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次，過(guò)去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計(jì)取代，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)人，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)始以設(shè)計(jì)為中心。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平有限，價(jià)格低廉的住房受到消費(fèi)者歡迎，加之消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開(kāi)發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。

(2)樓盤(pán)觀念階段—銷(xiāo)售策劃

房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分開(kāi)發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專(zhuān)家的“大筑的代，往往是跟著感覺(jué)走，那時(shí)的策劃往往依賴于清費(fèi)者需求調(diào)在的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了賣(mài)腦風(fēng)暴式”討論，根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、山主規(guī)雕新，并發(fā)商的會(huì)銷(xiāo)處于樓盤(pán)觀念階段，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量行動(dòng)能整建設(shè)的樓盤(pán)，他們能夠鑒具有某些特色的樓盤(pán)。有的開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，消費(fèi)者欣賞精心別樓盤(pán)的質(zhì)量和功能，并且感意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的樓盤(pán)。許多開(kāi)發(fā)商沒(méi)有意識(shí)到其市場(chǎng)可能并不那么迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正在朝不同的方向發(fā)展，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為自己知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤(pán)。他們認(rèn)為:“在我們的樓盤(pán)沒(méi)有蓋起來(lái)以前，消費(fèi)者怎么會(huì)知道他們需要什么樣的住房?”沒(méi)有銷(xiāo)售策劃，結(jié)果樓盤(pán)空置率猛增。雖然此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然以設(shè)計(jì)為中心，但規(guī)劃的

大部分功能與設(shè)計(jì)功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。

1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深人，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開(kāi)始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。”些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部， 專(zhuān)業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)、物業(yè)顧問(wèn)公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的人或公司也多起來(lái)。但總體上說(shuō)，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷(xiāo)售策劃”。

(3)推銷(xiāo)觀念階段—概念策劃

  房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，最沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)，用好話勸說(shuō)他們，開(kāi)發(fā)用議店夠出售的適意識(shí)樓盤(pán)空置的真正原因，繼續(xù)銷(xiāo)售其能夠建造的樓盤(pán)，而不是建造能用樓盤(pán)。開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，使?fàn)I銷(xiāo)成為企業(yè)的主要功能被置于開(kāi)發(fā)商一切一作的核心。

  在1997~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷(xiāo)售策劃”m已，策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，如有的強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理、有的宣傳環(huán)保的特征、有的突出保安系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)、有的推薦智能化、有的樓盤(pán)則更注重環(huán)境設(shè)計(jì)等，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。這段時(shí)間里，“賣(mài)點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤(pán)的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費(fèi)著的識(shí)別選擇，開(kāi)發(fā)商僅靠樓盤(pán)的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)面實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售意圖，很難因滿實(shí)現(xiàn)，由此爭(zhēng)致房地產(chǎn)策劃的低潮期。

  (4)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 賣(mài)點(diǎn)群策劃

  隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求框?qū)�減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)商已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求。

  如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，為將開(kāi)發(fā)商以建設(shè)觀念、樓盤(pán)觀念建筑的樓盤(pán)推向市場(chǎng)，策劃人把眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，都凝聚著開(kāi)發(fā)商的心機(jī);每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的后面，都是智慧和成本的凝結(jié);每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對(duì)大廈起著更為牢國(guó)的支持。

  賣(mài)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤(pán)品質(zhì)不斷地得到提高。市場(chǎng)在接受這些賣(mài)點(diǎn)之時(shí)，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會(huì)，但不少樓盤(pán)的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題，多數(shù)賣(mài)點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤(pán)成本處于高數(shù)不勝寒。