用營銷的經(jīng)典理念來運作活動策劃
發(fā)表于：2017/6/29 15:47:22來源：瀏覽次你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們的生活正在被各種大大小小的活動包圍?地方節(jié)慶、企業(yè)推廣、慈善公益等等。當(dāng)活動取代傳統(tǒng)廣告，成為企業(yè)、政府或組織推廣的新寵之后，活動的營銷特性也愈發(fā)凸顯。的確，在后廣告時代，選擇活動作為營銷手段算是走對了方向。但是，如何才能將這種手段運用到極致，不妨向經(jīng)典的營銷學(xué)借鑒一二。
近日看到一篇有關(guān)營銷的文章，深受啟發(fā)。文中大意是這樣，任何一家企業(yè)，要想實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的有效營銷，必須要面對的三個問題分別是：“生產(chǎn)什么?”，“價值稀缺性”以及“品牌制造”。“生產(chǎn)什么”是營銷的首要命題，“價值稀缺性”是營銷核心思維，“品牌制造”則是營銷的終極目標(biāo)。同樣，一場成功的活動，必定也是深刻理解并全力踐行這三方面的。
首先看營銷的首要命題“生產(chǎn)什么”。于活動營銷而言，則是舉辦一場什么樣的活動?產(chǎn)品銷售要以消費者行為研究及市場調(diào)研為出發(fā)點，同樣，活動銷售也要以受眾需求及喜好為起點。在辦活動之前，你必須要清楚的是，這場活動是辦給誰看的，需要哪些人來參與。只有明確了目標(biāo)受眾，并充分挖掘和創(chuàng)造受眾的價值主張，才能為這場活動定性。正如顧客價值必須融入商品的軀體和血液一樣，受眾的需求及喜好也必須深深融入活動的每一個元素之中，這也是一場活動取得成功的靈魂所在。“對于一只漫無目標(biāo)的船來說，不論什么方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。對于一個缺乏明確定位的活動而言，不論什么形式都注定失敗。”由此可見活動定位的重要性。
其次是營銷的核心思維“價值稀缺性”。如何挖掘價值的稀缺性，圍繞顧客價值來作文章，是營銷學(xué)的精髓問題。正所謂物以稀為貴，任何商品，稀缺必將帶來價值倍增。同樣，任何活動，只有跳出同質(zhì)化的窠臼，充分挖掘自身的特色，才能引人廣泛參與及關(guān)注�？v觀當(dāng)下的節(jié)慶市場，這里一個美食節(jié)，那里一個文化節(jié)，場面轟轟烈烈，卻大多主題不明，內(nèi)容空洞，少人參與，最后淪落成了政府自娛自樂的一場鬧劇。真正成功的活動一定要創(chuàng)造人無我有、人有我新、與眾不同的稀缺價值。“城市活動應(yīng)當(dāng)在與本地特色資源結(jié)合上狠下功夫，應(yīng)當(dāng)力求把每個活動的主題做得更鮮明，彰顯地方特色。”只有充分體現(xiàn)地方特色的活動，才具有價值稀缺性。任何盲目跟風(fēng)模仿，缺少自主價值的活動，都將是短命的，是經(jīng)不起時間和社會考驗的。
最后，營銷的終極目標(biāo)是“制造品牌”。在過去文娛生活單調(diào)，經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的時候，某地要舉辦一場什么活動，必定引來眾人圍觀。隨著媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，市場競爭的日益激烈，人們對活動也變得越來越挑剔。就算某場活動以熱鬧的場面，一兩個大牌明星吸引了觀眾的一時駐足，卻也無法長時間贏得他們的好感與忠誠度�；顒右哂谐志眯�，要讓受眾有期待感，就不能是打一炮了事，而是要建立起成熟的品牌。但凡國際知名活動，都有幾十年、上百年甚至逾千年的歷史。截至2011年，奧運會2787歲，世界杯71歲、世博會160歲、尼斯狂歡節(jié)100多歲、日本札幌冰雪節(jié)61歲、慕尼黑啤酒節(jié)201歲……活動是一種“注意力經(jīng)濟”，其吸引力的“邊際效用遞減”現(xiàn)象非常普遍。沒有人喜歡年復(fù)一年參加同樣的活動，同一場活動如果不加創(chuàng)新再次上演時，吸引力必將日益衰退。這也是為什么國內(nèi)很多主題雷同，拘泥于開幕式、展覽會、洽談會、招商會等千篇一律形式的活動，大多曇花一現(xiàn)后無以為繼的原因了。在活動中，主辦方應(yīng)正確處理好活動與品牌的辯證關(guān)系，活動的舉辦價值與情感價值是不應(yīng)該被人為割裂的。
好的活動策劃方案，只是成功的第一步，從“制造商品”到“制造品牌”，是今天中國企業(yè)急需解決的營銷問題。同理，從舉辦一場活動，到樹立活動的品牌價值，也是活動行業(yè)亟待解決的問題。品牌是活動的競爭力，更是活動的生命力。“打造活動品牌是一件長期的事情，不是‘一錘子買賣’的一次熱鬧，不僅需要好的策劃方案、政府政策的長期支持、當(dāng)?shù)厥袌龅木呐嘤�，而且需要運作模式的穩(wěn)定、活動主題的連貫和堅持、持續(xù)不斷的創(chuàng)新，甚至還需要冒險!”將活動當(dāng)做品牌商品一樣營銷，創(chuàng)造出最具持久魅力的價值！
鄭州專業(yè)的活動策劃公司——鄭州鵬輝會務(wù)，成立于2006年， 集傳媒運營和品牌管家為一體， 長期致力于品牌全資源整合傳播和落地公關(guān)策劃執(zhí)行服務(wù)。我們的優(yōu)勢：客群優(yōu)勢；演藝人員的組織優(yōu)勢；強大的媒體公關(guān)能力；組織大型活動的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗；超強的現(xiàn)場把控能力；對細(xì)節(jié)的細(xì)微把控。我們的資源：鄭州獨家擁有的特技軟件設(shè)備；頂級藝人的邀請能力；專業(yè)而團結(jié)的策劃小組；強勁的媒體資源展示。
